Blasen und Phrasen

„Google“

„What Would Google Do?“ oder kurz „WWGD“ nannte Web-Obererklärer Jeff Jarvis sein Buch, das für Furore sorgte. Also, was würde Google tun? Ganz neu, ganz anders, ganz gegen die Regeln denken, natürlich. Google ist zur wunderbaren Metapher für alles geworden, was sich irgendwo zwischen den Wortfeldern „Macht“, Einfluss“, „Erfolg“ und „Allgegenwärtigkeit“ bewegt. Google kann dabei wahlweise Synonym für eine einzigartige Unternehmensleistung sein, kann aber gleichzeitig auch als potenzielle Weltbeherrschungsmaschine drohend in den Raum gestellt werden. Wer also „Google“ sagt, kann das Ziel verfolgen, sich an den Erfolg des kalifornischen Unternehmens zu hängen und seine Prinzipien zu imitieren: Die Verlinkung als oberste Regel, das Modell des Gebens (Suchinformationen) und Nehmens (Informationen für die Werbeindustrie über den Nutzer), die Betonung des Kollaborativen (viele Menschen arbeiten gemeinsam an einem Projekt). Man kann aber auch von der anderen Seite kommen und Google als „Kleptomanen“ (Rupert Murdoch) anprangern, der teure Inhalte klaut und sich seine hehren Motive („Tu nichts Böses“) so lange zurechtbiegt, bis auch Menschenrechtsverletzungen in China irgendwie schlimm, aber schlicht hinzunehmen sind. Wer „Google“ sagt, wird auf jeden Fall eine Reaktion provozieren.

„Kostenlose Inhalte sind kein Naturgesetz“

Viel ist in diesen Tagen über die „Gratiskultur“ im Internet zu lesen. Und es ist ja auch richtig – zum Teil. Wer im Internet unterwegs ist, wird in der Regel einen freien Zugang zu Informationen erwarten. Denn gezahlt wird ja schon für den Provider, und hat der Laptop nicht auch eine Stange Geld gekostet? In Ausnahmefällen bezahlt man für einen Artikel von der „Stiftung Warentest“ ein paar Euro, aber das war es auch schon. Geld fließt ansonsten nur für Konzerttickets, Bücher und DVDs. Doch nun lautet das Mantra der Medienbranche: „Kostenlose Inhalte sind kein Naturgesetz.“ Jeder Printverleger sollte sich diesen Satz in seinen Redemanuskripten eingravieren lassen, denn er klingt gut und ist rhetorisch geschickt. Er erweckt den Eindruck, als ob die Verleger endlich eine Fehlentwicklung korrigieren, die ihnen von außen aufgezwängt wurde. Und gegen die sie sich nun mit geballter Kraft stemmen. Verschwiegen wird dabei, dass es auch und vor allem die Verlage waren, die das Kostenlos-Spiel betrieben haben, um schnell Reichweite aufzubauen. Aus dem schönen Satz lässt sich eine Grundregel ableiten: Will man mit rhetorischen Mitteln gegen einen Trend steuern, dann stilisiert man sich zum antizyklisch Handelnden, der anpackt, wo andere angeblich „Naturgesetze“ walten sehen. Es braucht einen starken Unternehmer, der den anderen Marktteilnehmern erklärt, dass für echte Alphatiere so gut wie keine Naturgesetze existieren. Der Taschenspielertrick am Rande: Behauptet hat niemals irgendjemand, dass kostenlose Inhalte ein Naturgesetz seien.

„Wir brauchen einzigartige Inhalte“

Wenn niemand merkt, wie toll ein Unternehmen arbeitet und welche hervorragende Arbeit dort doch geleistet wird, dann muss der Holzhammer aus der Kiste geholt werden. Denn dann gilt es zu betonen, dass die Produkte oder Services einer Firma „einzigartig“ sind. Einzigartig, das bedeutet – niemand sonst hat diese Produkte, niemand kann sie nachahmen, sie sind „exklusiv“. Nicht die Art von exklusiv, die sich nur minimal von anderen Produkten unterscheidet. Nein, wirklich ausschließlich bei diesem einen Unternehmen erhältlich. Wer es etwas trendiger formulieren will, spricht von „uniquen“ Produkten, doch das klingt eher grausam. Oder, auch schön: die Produkte gehören zu einer „Premiumlinie“ und sind Teil einer Strategie, in der die Einzigartigkeit der Waren und der sie produzierenden Firma hervorgehoben werden soll. Eine solche Premiumstrategie fahren auch die deutschen Verleger, die die Konsumenten davon überzeugen wollen, dass kostenlose Inhalte im Internet „kein Naturgesetz“ sind. Denn für Qualität, das kennt man ja auch aus der restlichen Markenwelt, muss Geld gezahlt werden. Ein wenig verzweifelt wirkt es aber schon, wenn erst mühsam herausgearbeitet werden muss, dass es sich tatsächlich um exklusive und nirgends sonst lesbare Artikel handelt, für die nun Geld fließen soll. Selbstbewusstsein klingt anders.

„Spielregeln“

In der Liebe und im Krieg gebe es keine Spielregeln, lautet eine fragwürdige Weisheit. Im Sport und in der Wirtschaft dagegen schon. So ist von Zeit zu Zeit zu vernehmen, dass sich beispielsweise Google an die „Spielregeln“ halten müsse. Als Schiedsrichter betätigen sich in diesem Falle die dann doch eher voreingenommenen Verleger. Nichts wäre verkehrter, als einem anderen Marktteilnehmer öffentlich die „Spielregeln“ erklären zu wollen. Denn nichts ist unsouveräner, als in der Öffentlichkeit zu weinen, mit dem Finger zu zeigen und zu schreien: Der hat mich aber gefoult! Neue Märkte schaffen neue Spielregeln, das muss auch denen klar sein, die sich schon länger auf dem Bolzplatz treffen. Doch die Spielregeln klärt man am besten dort. Oder fragt mal diskret beim Kartellamt nach, ohne groß Wind zu machen.

Tipp:

Aktuelle Lesetipps von Bernd Stößel finden Sie unter www.mediummagazin.de, Aktuelles

Erschienen in Ausgabe 12/2009 in der Rubrik „Rubriken“ auf Seite 58 bis 58. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.