Ob Datenschutz, Urheberrecht oder undurchschaubare Gewinnbeteiligungen – Google weht zunehmend der Wind ins Gesicht. Die Europäische Kommission prüft offiziell Beschwerden wegen des Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht. Wie eine aktuelle Umfrage des BDZV zeigt, an der sich rund 70 Prozent der angeschriebenen Verlage beteiligten, sitzen die deutschen Zeitungen in dieser Situation zwischen allen Stühlen. Nur 14 Prozent der Zeitungsverlage sehen den Suchmaschinenriesen ausschließlich als eine Bedrohung für ihr Geschäft, nur neun Prozent in erster Linie als Partner – für den überwiegenden Teil der Zeitungen ist Google beides: unheimlicher Konkurrent und unverzichtbarer Traffic-Lieferant. Doch was folgt daraus? Aus meiner Studie „Kooperation und Konfrontation. Wie müssen Verlage mit Google umgehen?“ (siehe Info) lassen sich sieben Kernthesen herausdistillieren:
1. Google bedroht die Stellung der Verlage als erste Anlaufstelle für Information
Seit Jahr und Tag lernt jeder Journalistenschüler: Die Heimatzeitung ist die erste Anlaufstelle für Informationen aus der Region. Doch stimmt diese Aussage noch? 84 Prozent aller Internetnutzer benutzen regelmäßig Suchmaschinen, um Informationen zu finden. 76 Prozent halten Suchmaschinen für den wichtigsten Einstiegskanal. Immer mehr Suchanfragen haben regionalen Bezug. Der Verlust der „Poleposition“ bei der Informationssuche ist gravierender, als es auf den ersten Blick scheint. Zum einen geht den Verlagen die Vermarktungsmöglichkeit der Startseite verloren (2009 machten alle deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage zusammen mit Online-Anzeigen nicht mehr als ein Neuntel des Umsatzes von Google). Zum anderen werden die einzelnen Medien und ihre Marken entwertet: Wer sich als Nutzer daran gewöhnt hat, Informationen über Suchmaschinen zu finden, braucht sich die eigentliche Quelle nicht zu merken.
2. Suchmaschinen- optimierung: ja – Investitionen: nein
Dass in Suchmaschinen zunehmend nur gefunden wird, was inhaltlich für die Auffindbarkeit optimiert wird, ist in den Köpfen der Verlagsmanager angekommen. 63 Prozent der Verlage haben ihr Online-Angebot bereits für Suchmaschinen optimiert, 21 Prozent planen dies. Fast 90 Prozent der Befragten begrüßen die zusätzlichen Abrufe, die Google ihren Angeboten zuführt. Die Mehrheit der Verlage erhält zwischen 25 und 50 Prozent ihrer Seitenzugriffe über Google. Viel Geld darf die Optimierung allerdings nicht kosten. Fast drei Viertel der befragten Zeitungen hatten 2009 für die laufende Suchmaschinenoptimierung nur ein Budget von null bis 10.000 Euro. Dies mag mit der von den Verlagen bevorzugten Art der Suchmaschinenoptimierung zusammenhängen: 60 Prozent geben an, das Online-Angebot einmal analysiert und entsprechend technisch optimiert zu haben. Bei 39 Prozent unterstützt das Redaktionssystem die Optimierung automatisch.
3. Suchmaschinenmarketing – ein unentdecktes Feld
Der Einsatz von Suchmaschinenmarketing (SEM) ist für die meisten Zeitungen unbekanntes Terrain. Nur 27 Prozent der Verlage schalten Suchmaschinenwerbung für ihre eigenen Inhalte, noch weniger bewerben die Angebote von eigenen Werbekunden. Bislang ist SEM auch klar eine Domäne der größeren und großen Häuser – mehr als drei Viertel der positiven Antworten kamen aus dieser Kategorie. Wenn AdWords für das eigene Angebot geschaltet werden, geschieht dies meist punktuell zur Unterstützung spezieller Aktionen. Erstaunlicherweise sind es vor allem Zeitungen mit weniger als 50.000 Auflage, die künftig Experimente mit Suchwortwerbung planen.
4. Die Werbekunden entdecken Google – also schauen wir weg
Selbst im kleinsten Dorf ist Internetzugang heute eine Selbstverständlichkeit – und auch im ganz lokalen Raum bekommen die Verlage zu spüren, dass ihre Anzeigenkunden die Möglichkeit der Suchmaschinenwerbung erkennen und ausprobieren. 19 Prozent der Teilnehmer berichten von Fällen, in denen Budgets von Werbekunden bereits zu Lasten der Zeitungsmedien und zugunsten von Google umgeschichtet wurden. Vor allem Häuser mit einer Auflage zwischen 100.000 und 200.000 Exemplaren scheinen betroffen zu sein: In dieser Gruppe berichten 55 Prozent der Befragten von solchen Vorkommnissen. Konsequenzen scheinen aber die wenigsten Verlage daraus ziehen zu wollen. Nicht einmal zehn Prozent der Häuser bieten Kunden die Möglichkeit, AdWords oder andere Formen der Suchmaschinenwerbung über den Verlag zu buchen. 71 Prozent sehen für ein solches Angebot keinen Bedarf, wobei 16 Prozent die Einführung eines solchen Angebots sogar kategorisch ausschließen. Mehr als 50 Prozent der Verlage gehen allerdings davon aus, dass ihre Anzeigenkunden solche Angebote in Zukunft von ihnen erwarten werden.
5. Google ist ein Datenkrake – aber die Tools sind im Einsatz
Im redaktionellen Teil der Zeitungen wird laufend darüber berichtet, in welch ungeheurem Ausmaß Google Wissen über seine Nutzer anhäuft und zur Schaltung von immer stärker optimierter Werbung nutzt. Mit ihren eigenen Online-Angeboten helfen die Verlage allerdings kräftig mit, diese Datenberge aufzuhäufen. Fast zwei Drittel der Zeitungen haben Google Maps an mindestens einer Stelle eingebunden, Google-Anzeigen („AdSense“) auf den eigenen Seiten nutzen 46 Prozent. Mehr als die Hälfte der Verlage nutzt Google Analytics – das umfassende und kostenlose Analyseprogramm, mit dessen Hilfe das Nutzerverhalten im eigenen Angebot genau unter die Lupe genommen werden kann. Der volle Funktionsumfang dieses Tools steht allerdings nur zur Verfügung, wenn umgekehrt Daten an Google übermittelt werden – je genauer die Zeitung also die eigenen Nutzer kennenlernt, desto mehr erfährt auch Google über sie. Aus der Zwickmühle zwischen Wirtschaftlichkeitserwägungen und Datenschutzbedenken hilft den Verlagen niemand heraus: die wenigsten Verlage erzielen online ausreichend hohe Erlöse, um die kostenlosen Google-Tools durch qualitativ gleichwertige kostenpflichtige Lösungen zu ersetzen.
6. Google sagt Medienmarken den Kampf an – und trifft auf Achselzucken
Mit seinem in der Firmenphilosophie verankerten Anspruch „Die Informationen der Welt zu organisieren sowie sie allgemein und auf nützliche Art zugänglich zu machen“, berührt Google unmittelbar das Geschäft der Verlage. Google sagt damit ja ganz unverblümt, dass nach seiner Auffassung die von den Medien bereitgestellten Informationen bislang nicht in einer wirklich nützlichen und allgemein zugänglichen Art vorliegen und dass es Google zukomme, hier einen Mehrwert zu schaffen. Anstelle der emotional gewachsenen und sicherlich teilweise irrationalen Beziehung einzelner Menschen zu Medien soll die „rationale“ Vernunft eines Computeralgorithmus treten. Letztlich entscheiden dann Googles Algorithmen über das, was die Nutzer als Qualität wahrnehmen.
Diese Kampfansage wird von den Verlagen bislang nicht als solche erkannt. Zwei Drittel der Verlage sehen in der Konkurrenz im Anzeigenmarkt das größte Bedrohungspotenzial durch Google. Rund ein Drittel fürchtet den Aufbau eigener Inhalte durch den Suchmaschinengiganten sowie eine Ausweitung des Angebots im Bereich lokaler Suche. Genannt werden außerdem eine Vermarktung von „Google News“, die Abhängigkeit von Googles Algorithmen bei der Suche und die Anhäufung von Daten ganz allgemein.
7. Google stellt den
Nutzer in den Mittelpunkt – das können
Verlage auch
Google wird nicht müde zu betonen, dass die Befriedigung der Bedürfnisse der Nutzer Vorrang vor finanziellen Interessen genießt: „Wir glauben, dass unsere Fokussierung auf die Nutzer die Grundlage für unseren bisherigen Erfolg ist. Wir glauben auch, dass dieser Fokus essentiell wichtig für eine längerfristige Wertschöpfung ist. Wir haben nicht vor, unsere Kundenorientierung für die Erreichung kurzfristiger finanzieller Ziele zu opfern“, heißt es im Geschäftsbericht 2008. Eine vergleichbare Strategie können auch Zeitun
gen gegenüber ihren Internetnutzern und Werbetreibenden fahren. Noch haben sie vielerorts eine viel stärkere Verankerung als die Suchmaschine. Es gilt, die eigenen Inhalte auf allen denkbaren Wegen der größtmöglichen Nutzerschaft bekannt zu machen und auf die verschiedenen Interessen einzugehen. Regionalzeitungen müssen alles daran setzen, auf allen Informationskanälen präsent zu sein, die für ihre Nutzer wichtig sind, und beliebte Technologien einzusetzen. Wer sich als relevanter Informationslieferant in den Köpfen der Menschen verankert, wird als Verlag auch im Google-Zeitalter überleben.
Info
Katja Riefler hat als unabhängige Online-Expertin im Auftrag des BDZV die Auswirkungen der Nutzung von Suchmaschinen auf die Geschäftsmodelle der Verlage analysiert. Die Studie (Zeitraum: Frühjahr bis Oktober 2009) trägt den Titel „Kooperation und Konfrontation. Wie müssen Verlage mit Google umgehen?“.
Infos: http://www.bdzv.de/bdzv_intern+M5cf9f7d002c.htm
Demand Media
www.demandmedia.com
Dieses Unternehmen ist eine sogenannte „Content-Farm“, eine Nachfrage-orientierte Inhaltefabrik. „Das klassische Produktionsmodell, bei dem ein Redakteur sagt, was er interessant findet, lässt sich im Internet nicht ausreichend skalieren“, sagt Shawn Colo, der 2006 Demand Media mitgründete. Sein Unternehmen hat den Produktionsablauf umgekehrt und bedient damit perfekt die Klaviatur der Google-Ökonomie: Erst wird ausgewertet, wonach viele Webnutzer vergeblich suchen, z.B. „Rezept für Guacamole“, „Origami-Herz falten“ oder „Scheinwerfer wechseln 2005 Toyoto Corolla“. Nur was ein Algorithmus als geeigneten Beitrag definiert, um lukrative Anzeigen zu generieren, wird anschließend als Auftrag an einen Pool von rund 10.000 Autoren, Rechercheure und Webfilmer herausgegeben. Schließlich werden die täglich rund 4.000 neuen Beiträge, für Suchmaschinen optimiert, auf eigenen und Social-Media-Plattformen ins Netz gestellt. Das hat mit aktuellen Nachrichten und Journalismus wenig zu tun und ist gerade deshalb wirtschaftlich erfolgreich. Denn: Je zeitloser die Beiträge, desto geringer fallen die Produktionskosten in Relation zur erwarteten langen Nutzungsdauer ins Gewicht. Kritikern, die Demand Media vorwerfen, das Internet „vollzumüllen“, entgegnet Colo: „Wir bedienen die Bedürfnisse unserer Nutzer. Wenn sie unsere Beiträge nicht mögen würden, kämen sie nicht wieder. Und dann würden wir auch kein Geld mit Werbung verdienen.“ Rund 100 Millionen Besucher zieht Demand Media monatlich auf seine eigenen Seiten, doch dessen Inhalte erscheinen überall im Netz. Demand Media ist der größte Produzent von Videos für YouTube und beliefert auch Ratgeberseiten für Onlineportale. Einige Autoren bei Demand Media verdienen bis zu 40.000 Dollar im Jahr, die meisten aber weitaus weniger – und alle Rechte müssen abgegeben werden. Laut Colo erwirtschaftete Demand Media im vergangenen Jahr einen dreistelligen Millionen-Dollar-Umsatz größtenteils mit Onlinewerbung.
Warum Sie Demand Media im Blick behalten sollten: Der Erfolg von Demand Media beruht nicht nur darauf, dass es konsequent nur das produziert, wonach Nutzer verlangen, sondern auch auf überlegener Technologie. Verlage investieren vergleichsweise wenig in die Sichtbarkeit ihrer Inhalte für Suchmaschinen und – zunehmend wichtiger – auch im sozialen Netz bei Facebook und Co. Noch ist Demand Media ein Wettbewerber vor allem auf dem anglo-amerikanischen Markt, doch das Unternehmen will international expandieren. Ein deutscher Ableger seiner Handwerker-Plattform ehow.com ist für dieses Jahr geplant.
Foursquare
http://foursquare.com
Foursquare ist ein Lokalisierungsdienst im Internet mit spielerischem Charakter. Nutzer können in Restaurants, Hotels, Bahnhöfen etc. „einchecken“ und so ihren Freunden im Netzwerk mitteilen, wo sie gerade sind und was sie an diesem Ort mögen – zum Beispiel das Tagesgericht beim Italiener um die Ecke. Für das Einchecken gibt es kleine Sammelabzeichen und wer am häufigsten an einem Ort eincheckt, kann dort „Bürgermeister“ werden. Foursquare ist erst ein Jahr alt, hat rund eine halbe Million Nutzer, wächst aber mit 60 bis 70 Prozent neuen Nutzern pro Monat viel schneller als die Wettbewerber Gowalla oder Google Latitude. Noch zehrt das New Yorker Startup vorwiegend von seinen bisher 1,35 Millionen Dollar Investorengeldern, hat aber auch schon Umsätze durch Kooperationen mit Medien (u. a. „New York Times“) erzielt und verhandelt derzeit mit lokalen Händlern über Coupons oder Rabattaktionen für treue „Einchecker“. Außerdem, so Gründer Dennis Crowley, „sind wir auch mit großen Medienunternehmen im Gespräch, die ihren Kunden geografisch zugeschnittene Inhalte liefern wollen“.
Warum Sie Foursquare im Blick behalten sollten: Diese Anwendung mag infantil wirken, birgt aber Potenzial für lokale Werbekunden und für Lokaljournalisten. Denn Foursquare verbindet den Echtzeitcharakter von Twitter mit lokalisierten Bewertungen wie beim Portal Qype. Die Summe der Statusmeldungen bei Foursquare gibt Hinweise auf potenzielle Trends und Themen vor Ort.
www.facebook.com/press/info.php?statistics#!/press/info.php?statistics
Rund 400 Millionen Nutzer hat das soziale Netzwerk Facebook weltweit. Mit seinen knapp sieben Millionen Nutzern in Deutschland (noch vor einem Jahr waren es erst zwei Millionen) hat Facebook den einstigen deutschen Marktführer StudiVZ hinter sich gelassen. Jede Woche werden über Facebook mehr als 3,5 Milliarden Status-Updates, Fotos und Kommentare veröffentlicht. Facebooks Erfolgsgeheimnis: Es ist weit mehr als ein multimediales Kontaktportal. Über seine offene Schnittstelle, die eine Vielzahl von Applikationen ermöglicht, breitet sich Facebook auch auf fremden Webseiten immer mehr aus. „Mit Facebook kann ich meine Identität und mein soziales Netzwerk überall mitnehmen – im Internet, auf dem iPhone oder auf der Spielekonsole Xbox“, betont Facebooks oberster Software-Ingenieur Mike Schroepfer. Es sei sogar möglich, dass Facebook eines Tages gar keine eigene Webseite mehr hat, sagt Schroepfer. „Wir wollen vor allem der Schmierstoff sein, der soziale Verbindungen überall im Netz schafft.“
Warum Sie Facebook im Blick behalten sollten: Schon jetzt stehen bei Facebook zehnmal mehr Daten, als jemals auf allen Blogs der Welt veröffentlicht wurden. Die Profildaten werden anonym gespeichert und für Werbezwecke aufbereitet. Mit diesem Fundus für personalisierte Werbung kann kein Medienhaus mithalten. Verlage und Rundfunkanstalten können sich allerdings dem Wunsch der Nutzer nach Vernetzung öffnen und zum Beispiel eigene Seiten bei Facebook einrichten – was auch immer mehr Medienangebote tun.
Suite 101
www.suite101.de
Bei Suite 101, einer Burda-Beteiligung, schreiben Autoren ebenfalls unabhängig von Verlagsangeboten für ein Portal. Doch im Unterschied zu Demand Media verschwinden Autoren hier nicht hinter reinen Gebrauchstexten. Sie erhalten keine fixen Honorare, sondern werden anteilmäßig aus den Umsätzen honoriert, die mit Google-AdSense-Anzeigen auf ihren Seiten generiert werden. Außerdem können sie ihre Texte in Print jederzeit weiterverwerten, im Internet nach Ablauf eines Jahres. Suite 101 wurde 1996 in Vancouver gegründet, Geschäftsführer ist seit 2006 der gebürtige Hamburger Ex-Unternehmensberater Peter Berger. Die Plattform kuratiert die Texte von weltweit 8.000 Journalisten, Fachexperten und ambitionierten Amateuren und erreicht weltweit 24 Millionen Nutzer (Unique User) pro Monat. Für den deutschen Ableger von Suite101 schreiben 500 Autoren und 1,5 Millionen Nutzer besuchen monatlich die Seite. Suite 101 ist wie auch Demand Media Nachfrageorientiert: Den größten potenziellen Erfolg haben auch hier Autoren mit Themen, die am meisten bei Google nachgefragt werden, allerdings wählt kein Algorithmus die Themen aus. Auch Berger sieht in der U
mkehr journalistischer Abläufe den wirtschaftlichen Erfolg der profitablen Plattform begründet: „Entscheidend ist: Wir haben unser Modell nicht darauf aufgebaut, als wüssten wir vorher, was Leser im Internet interessiert.“
Warum Sie Suite 101 im Blick behalten sollten: Autoren können die Plattform als alternativen Auftraggeber nutzen, um sich langfristig als Spezialisten auf ihren Fachgebieten zu etablieren, ohne sich um die Vermarktung selbst kümmern zu müssen. Außerdem ist Suite 101 im Januar 2010 in zunächst 101 Städten in D/A/CH und Luxemburg in die Lokalberichterstattung eingestiegen. Ziel ist der Aufbau eines flächendeckenden Netzwerks.
Garagen-Startups: Damit sind beim DLD nicht unbedingt anwesende, innovative Medienmacher gemeint, die zunächst niemand auf dem Radar hat. „Jedes etablierte Medienunternehmen sollte sich Gedanken machen über einen Studenten in meinem Kurs oder einen jungen Entwickler in der Garage, der mit seinen Netzwerkzeugen ein ganzes Geschäftsmodell zum Einsturz bringen kann“, sagt Jeff Jarvis, der Unternehmer-Journalismus an der CUNY Graduate School of Journalism in New York unterrichtet (s. a. Titel Seite 22ff). „Stellen Sie sich einen Studenten in seinem Wohnheimzimmer vor, der darüber nachdenkt, wie er Ihr Geschäft zerstören kann. Vor allem dann, wenn Ihr Magazin hinter einer Paywall verschwindet. Dieser Student denkt: Wie kann ich ein Gegenmodell entwickeln, dass annähernd den gleichen journalistischen Wert erzeugt, aber zu einem Bruchteil der Kosten?”
Linktipp:
Videos von der DLD 10-Konferenz (Diskussionspanels, Keynotes, Interviews, Tageshighlights) gibt es unter: http:// www.dld-conference.com/video.php
Erschienen in Ausgabe 03/2010 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 60 bis 62 Autor/en: Ulrike Langer. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.