Schadet tägliches Föhnen meinen Haaren? Kann ich Begonien guten Gewissens auf dem Balkon überwintern lassen? Und wohin soll der nächste Urlaub gehen? Wer auf den Service-Seiten seiner Tageszeitung Antworten auf solche Fragen findet, verdankt das mit einiger Wahrscheinlichkeit einer Berliner Content-Agentur.
Die Wände aus Glas
Jens Lohwieser und Bernd Ziegenbalg, zuvor bei der „Berliner Zeitung“ in verantwortlichen Positionen, gründeten vor sieben Jahren die externe Zeitungsredaktion „Raufeld Medien“ in Berlin. Man kann sagen, sie haben eine Marktnische definiert – und besetzt.
Von einer Fabriketage in Kreuzberg aus beliefert die Agentur mit ihren mittlerweile 70 Mitarbeitern Zeitungskunden mit fertig produzierten Seiten, Inhalten und Beilagen: 1.000 Quadratmeter ziehen sich quadratisch um einen Hof, die Fläche ist offen gestaltet, auf dem Boden liegt helles Parkett, weiße Regale trennen die einzelnen Ressorts mit je rund vier Mitarbeitern voneinander. Und die Büros der beiden Geschäftsführer haben Wände aus Glas. Hier geht es offen, modern, transparent zu, signalisiert die Atmosphäre.
Der Erfolg von Raufeld begann, als die Blattmacher damals, 2004, das Potenzial von Servicejournalismus erkannten, der in vielen Zeitungen aufkam: „Wir hatten eine komfortable Ausgangsposition“, sagt Ziegenbalg darüber, wie die Branche auf sie, die ehemaligen „Berliner Zeitung“-Redakteure, reagierte: „Die Wahrnehmung war, wir kommen alle aus dem Journalismus und hatten eine Heimatzeitung mit hohem Niveau.“ Zu jener Zeit hätten sich Verlage neuen Modellen zum ersten Mal geöffnet: „Vorher gab es einfach keine Notwendigkeit, weil es ihnen gut ging.“ Bald darauf startete Raufeld auch medienpädagogische Projekte, etwa die Initiative, den Politikteil für Jugendliche zu öffnen: Rund 20 Zeitungen beteiligten sich – und wurden dafür von Raufeld versorgt. So seien Redaktionen auf die Agentur aufmerksam geworden. 2006 beauftragte die Bundeszentrale für politische Bildung Raufeld mit Redaktion und Produktion der „drehscheibe“: Das Magazin für Lokaljournalisten feierte gerade sein 30-jähriges Bestehen.
Die Angebotsbreite orientiert sich an der Frage, die alle Verlage eint: Durch welche digitalen Innovationen können wir Erlöse erzielen? „Bei vielen Verlagen machen wir Workshops, die wollen sich beraten lassen über Serienentwicklung, Redaktionsmarketing, digitale Vermarktung redaktioneller Inhalte und Apps“, sagt Lohwieser. Gelingen soll das stets über redaktionelle Inhalte; darauf zu setzen, dass sich schlichte Online-Auftritte irgendwann monetarisierten, „daran glaube ich nicht“, sagt Ziegenbalg.
Das Geschäft mit den Zeitungsseiten ist längst nur mehr ein Bruchteil des Portfolios, das mache gerade mal 20 Prozent aus, so Ziegenbalg. Der Verkauf von Service-Seiten rechne sich nicht mehr, sagen die Agenturchefs. Der Markt sei in den vergangenen Jahren günstiger geworden, der Umfang der Service-Seiten in den Zeitungen extrem reduziert worden. Hinzukommt die Konkurrenz der Ratgeber-Redaktionen von dpa und dapd. Mit dem dpa-Themendienst hat Raufeld eine Kooperation abgeschlossen, die kleine Agentur ergänzt die Inhalte der großen um Regionales und liefert Kunden druckfertige Seiten.
Trotz des breiten Angebots wird Raufeld noch immer als externe Redaktion wahrgenommen. Oder schlimmer: als Paradebeispiel für Outsourcing und das Ausbluten der traditionellen Zeitungsredaktion. Angesichts der Zunahme sogenannter publizistischer Einheiten – des gemeinsamen Mantels verschiedener Lokalzeitungen, die nicht selten mit Agenturmaterial gepflastert sind – ist oft von Einheitsbrei, leeren Hüllen oder gar Totengräbern die Rede.
„Die Zeitungen geben an uns Dinge raus, die für ihre Identität nicht ganz so entscheidend sind“, sagt Bernd Ziegenbalg. Raufeld habe nirgends Outsourcing ermöglicht, sondern stets „Produkte angeboten, die der Verlag noch nicht im Haus hatte“. Außerdem erhielten verschiedene Titel immer individualisierten Content. Kernkompetenzen wie Politik oder Wirtschaft blieben zudem bei den Zeitungen – wenngleich die beiden Geschäftsführer nicht ausschließen, im Falle einer Anfrage auch tagesaktuelle Felder zu besetzen.
Unter den Raufeld-Kunden sind rund 25 Zeitungshäuser. Hört man sich auf Kundenseite um, fällt über die Qualität und Zuverlässigkeit der Agentur kein schlechtes Wort. Zitieren lassen möchte sich aber auch niemand. „Dann heißt es, wir machen unser Blatt nicht mehr selbst“, heißt es aus der Geschäftsführung eines Verlags. Jens Lohwieser sagt, einige Kunden wollten den Raufeld-Content ausdrücklich nicht als solchen kennzeichnen. Mitunter weiß die Redaktion eines Blattes nicht einmal, dass Teile ihrer Zeitung von Raufeld zugeliefert werden. Manchmal kommt es auch zu Konstellationen im Grauzonenbereich: So ist Raufeld etwa für Konzeption, Gestaltung und Umsetzung von Programmbeilagen und Eigenanzeigen des Leserreisen-Programms der „Süddeutschen Zeitung“ zuständig und in Abstimmung mit dem Verlag vom Reisedienstleister TUI damit betraut worden. „Die genaue Vereinbarung zwischen Auftraggeber und Raufeld ist uns nicht bekannt“, sagt die Sprecherin des SZ-Eigentümers Südwestdeutsche Medien Holding.
Individualisiert und outgesourct
In den Redaktionen wird die externe Zulieferung mit kritischer Distanz beäugt. „Natürlich fragt man sich, ob sich ein Anbieter von außen mit dem gleichen Herzblut engagiert“, heißt es aus Kreisen des Betriebsrats beim Berliner Verlag. Der frühere Arbeitgeber der Raufeld-Chefs zählt zu ihren Großkunden.
„Wenn man uns nicht abkaufen würde, dass wir immer noch einen starken Bezug zu jedem Produkt haben, würde das in der Verlagswelt nicht verstanden werden“, entgegnet Bernd Ziegenbalg. Auch das Finanzielle sei nicht allein entscheidend, so Lohwieser: „Wenn es nur um das Geld ginge, könnten die Verlage bei manchen Agenturen äußerst günstige Seiten einkaufen.“ Die Verlage wollten aber individualisierten Content: „Das kann man nicht bei der klassischen Agentur kaufen.“
Das Kölner Verlagshaus M. DuMont Schauberg ist durch redaktionelle Fusionen von „Berliner Zeitung“ und „Frankfurter Rundschau“ und die Bildung der DuMont-Redaktionsgemeinschaft Sinnbild für die Nivellierung zuvor eigenständiger Zeitungstitel. Einen Zusammenhang zwischen dem personellen Aderlass beider Blätter und dem Einkauf ihrer Dienste sehen die Raufeld-Geschäftsführer nicht. „Redakteure sind unseres Wissens nach noch nie gekündigt worden, nachdem ein Verlag uns beauftragt hat“, sagt Lohwieser.
Allerdings: bis DuMont vor drei Jahren den Berliner Verlag kaufte und Raufeld den nächsten großen Auftrag bekam: Beim verlagseigenen Berliner Stadtmagazin „tip“, mit dem die Kölner nie richtig etwas anfangen konnten, wurde bald der Rotstift angesetzt – und letztendlich die Produktion an Raufeld ausgelagert. Man hatte die Agentur beauftragt, ein Content-Management-System für das Magazin zu entwickeln. Die Produktion beim „tip“ sei „nicht wirklich modern“ gewesen, sagt Lohwieser. Das bestätigt auch der Betriebsrat des Berliner Verlags. Eigentlich habe es nach einigen Einsparungen beim „tip“ keinen weiteren Personalabbau geben sollen – bis das neue System dann doch Stellen im Layout überflüssig machte. „Es ist normal, dass technisches Personal abgebaut wird, wenn wir etwa einen neuen Onlineauftritt machen und in einem neuen System viele Sachen automatisiert werden“, sagt Lohwieser. Allen betroffenen „tip“-Mitarbeitern habe Raufeld Jobs angeboten. Einige hätten angenommen.
Betriebsräte verschiedener Zeitungshäuser sprechen angesichts der Beauftragung externer Dienstleister v
on ausgelagertem Risiko und reduzierten Personalkosten. Dem Vorwurf des Lohndumpings widersprechen die Agenturchefs. Das Einstiegsgehalt liege bei Raufeld leicht unter Tarif, es gebe jährliche Gehaltserhöhungen, auf den jeweiligen Hierarchieebenen gelte ein einheitliches Niveau. Wer an einem Praktikum interessiert ist, muss laut einer Stellenausschreibung „vertiefte redaktionelle Erfahrung“, einen „sicheren Schreibstil“ und eine „selbstständige Arbeitsweise“ mitbringen – für 150 Euro pro Monat.
Neu: ein Online-Shop für Texte
Die Raufeld-Macher tragen ihren Anteil am Image der Billigheimer. Mit dem Slogan „Qualitätsjournalismus zu niedrigen Preisen“ warben sie im vergangenen Juli für ihr neuestes Standbein: „Raufeld Content“, eine Art Online-Shop für Servicethemen. Kaufen kann hier der private Kegelklub für die Vereinszeitung ebenso wie Print- oder Onlineredaktionen. „Wir haben hier unfassbar viele Texte, Bilder, Grafiken. Also haben wir ein Team drangesetzt und die Sachen aktualisieren lassen“, sagt Lohwieser. Ein Recycling des Materials der vergangenen Jahre, ermöglicht durch Gesundheits- oder Reisethemen, die nicht veralten. Die Themenpakete sind nicht exklusiv, dafür aber sehr günstig. Je nach Umfang kosten sie zwischen 40 und 120 Euro, neben Texten und Bildern gehören teils auch Videos und Grafiken dazu. Das Fotomaterial bezieht Raufeld über eine Kooperation mit der Bildagentur Fotolia. Die Agenturchefs sehen hier ein Indiz dafür, dass nicht exklusive Inhalte in der Akzeptanz gestiegen sind: „Wir haben früher Fotos von der Fotoagentur Pixelio angeboten, da kam aus den Redaktionen häufig der Hinweis: Bitte Bild austauschen“, sagt Lohwieser. Mittlerweile drucke selbst das „SZ-Magazin“ Bilder von Stock-Agenturen. Mit dem Text-Content sei es dasselbe: „Wir sind gut, haben eine hohe Qualität, sind sehr zuverlässig und die Preise sind günstig.“
Die Zahlen geben ihnen recht: 500 Zugänge sind bei Raufeld Content angemeldet, täglich verzeichnet die Seite rund 1.000 Zugriffe. Zugute kommt Raufeld Medien, dass dank des vorhandenen Bestands für die Content-Sparte kaum Investitionen nötig waren. Investiert wurde lediglich in den Redaktionsleiter: Die Verpflichtung von Christoph Schultheis wurde auf den Medienseiten mit Verwunderung und mitunter etwas spöttisch begleitet, steht der frühere „taz“-Redakteur und „Bildblog“-Mitgründer doch für kritischen Journalismus – und damit das ziemliche Gegenteil von seichten Serviceangeboten.
Schultheis begründet seine Entscheidung mit entwaffnender Offenheit. Neben der „super Arbeitsatmosphäre“ und der Herausforderung, einen Dienst aufzubauen, sei es ihm ums eigene „Seelenheil“ gegangen. Nach der Arbeit an seinem Buch „Heile Welten. Rechter Alltag in Deutschland“ habe er „keine Lust gehabt, mich dem nächsten gewichtigen Thema zu widmen“ – und sich bewusst für inhaltlich leichtere Kost entschieden.
LINK:TIPPS
„drehscheibe“: www.drehscheibe.org
Jugendredaktion der „Berliner Zeitung“:
www.spreewild.de
Textportal Raufeld Content: www.raufeld-content.de
Website-Design von Raufeld:
www.cicero.de
Erschienen in Ausgabe 12/2011 in der Rubrik „Medien.“ auf Seite 22 bis 22 Autor/en: Torsten Landsberg. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.