Manch einer in der RADiOSZENE scheint besorgt: �Ist es wirklich erstrebenswert, dass ein ernst gemeintes Radioprogramm klingt, als würde ein 15jähriger Radio-Freak im Keller seiner Eltern �versuchen, Songs ineinanderzufahren �?� Das jedenfalls fragt Sascha Baron, Autor des Internetdienstes �Radioszene�. Was hatte er gehört? Privatradios, bei denen jetzt Musiktitel �back to back� gefahren werden, also ohne die üblichen gefälligen Übergänge dazwischen (�Transitions�).
Aber auf dem Prüfstand steht noch viel mehr an akustischer Verpackung. Sogar IDs, die den Hörern den Programm-Namen für die nächste Reichweiten-Umfrage einbläuen. Und Claims zur Markenbildung, die anpreisen, womit ein Programm besonders hörenswert sein will.
Je mehr davon, je besser�, lautete bislang das Credo vor allem bei Privatradios. Strategie- und Programmberater Ralf Mothil verkündete als erster seiner Zunft das Gegenteil: �Weniger kann mehr sein.� Vor rund zwei Jahren schon war das. Da hatte er aus der Marktforschung erkannt, dass �ein so hoher Promotionsdruck zunehmend abgelehnt wird�. Zu viel Eigenwerbung sei das, es klinge zu nervig, zu laut oder gar aggressiv, moniere das Publikum der Unterhaltungssender im AC� und Hit-Radio-Format. Die Images mancher Programme drohten, ins Negative umzukippen. Die Konsequenz, so Mothil: �Wenn sich auf dem Markt die Bananen nicht mehr mit lauten Tönen verkaufen lassen, dann sollte man sie eben einfach zurückhaltender und gefälliger präsentieren.� Inzwischen sieht er sich für seine �richtig schwere Überzeugungsarbeit� mit gestiegenen Reichweiten und längerer Hördauer belohnt.
Trotzdem ist Mothil weit davon entfernt, die Eigenpromotion im Radio nun ganz und gar zu verteufeln: �Promotion bleibt weiter wichtig.� Sie sollte aber weniger aufdringlich, leiser und kreativer ausfallen und sich damit besser ins Programm einpassen. Was das im Einzelfall bedeute, müsse man �ausloten�, gelegentliche Korrekturen eingeschlossen. Das richtige Maß an Eigenwerbung richte sich nach der jeweiligen Situation im Wettbewerb und der bisherigen Praxis. �Nicht überall muss es mit teilweise mehr als einer Halbierung so radikal ausfallen, wie wir das hier und da für durchaus richtig gehalten haben.�
Die Vorreiter
Schrittmacher auf dem Weg weg von Eigenwerbung und Verpackung war Hit-Radio ANTENNE 1 in Baden-Württemberg. Programmchef Alexander Heine hat über zwei Jahre hinweg beides stark reduziert. Jetzt freut er sich über den Erfolg mit Zugewinnen in zwei MAs (s. Interview). Ähnlich konsequent ist der Stuttgarter Musiksender DIE NEUE 107.7 (�Bester Rock und Pop�) vorgegangen. Das Sound-Logo etwa wurde von bislang achtmal auf nun nur noch einmal pro Stunde heruntergefahren. Christoph Steger, verantwortlich für On-Air-Promotion, war zuerst vom �ungewohnt anderen Klangbild sogar selbst etwas erschrocken�. Jetzt ist er sehr zufrieden: �Wir haben mehr Ruhe im Programm. Und unser Musikangebot ist komplett in den Vordergrund gerückt.� Das falle den Hörern positiv auf.
Radio Regenbogen in Mannheim verpackt sein Programm ebenfalls weniger. �Weil die Hörerschaft immer allergischer und intoleranter gegen Eigenwerbung geworden ist�, begründet das Geschäftsführer und Programmdirektor Klaus Schunk. Auch Antenne Bayern reduzierte seit einem Jahr schrittweise die Verpackung um etwa ein Drittel. Zugleich wurde der �akustische Pegel heruntergefahren�. �Am Frühstückstisch oder im Betrieb reden ohnehin schon mehrere durcheinander. Da darf das Radio nicht noch zusätzlich nerven�, argumentiert Programmdirektorin und Geschäftsführerin Valerie Weber. Wenn das AC-Programm als Begleiter durch den Tag �nur eine Stimme von vielen ist, dann muss es seine Position kennen�. Hörer-Reaktionen habe es nicht gegeben. Das wirke unterschwellig, ist ihre Überzeugung. Darum sei es auch �ein längerer Prozess, bis es sich in Hörerzahlen bemerkbar macht�.
HIT RADIO FFH in Hessen hat die akustische Verpackung gleitend seit Herbst 2010 sogar um fast die Hälfte zurückgefahren. Was geblieben ist, wird gezielter eingesetzt und sei nun �weniger laut, weniger bunt und weniger werblich�, beschreibt Promotion-Leiterin Julia Kraushaar den neuen Kurs. Es müssten nicht die Megahits, Superhits und noch nicht einmal �die allerbesten Titel� sein � �gute Musik� reiche durchaus. Das Programm reagiere so auf �einen Trend in der Gesellschaft hin zu mehr Substanz�.
Eine Frage der Qualität?
In Niedersachsen steuern die beiden privaten Platzhirsche einen unterschiedlichen Kurs. Hit-Radio Antenne Niedersachsen hat die Verpackung zurückgenommen, sucht aber offenbar noch das richtige Maß. �Bei uns nicht�, verkündet dagegen ffn-Programmdirektorin Ina Tenz und macht den neuen Trend nicht mit. Sie fügt aber hinzu: �Verpackung steht und fällt mit der Qualität.� Deshalb hat ffn kürzlich einiges investiert, um dem Jingle-Paket vom Premium-Produzenten �GROOVEWORX� (LA) einen noch moderneren Klang geben zu lassen. Und statt eines Gesamt-Claims laufen schon seit 2004 Einzelpromos, damit die Jingles gezielter eingesetzt werden können.
Auch die Radiogruppe �Regiocast� hält wenig davon, die Verpackung durchgängig zu reduzieren. �Ich dachte erst, ich höre ein Notprogramm�, kommentiert Matthias Pfaff, Leiter Radioservices, das Soundbild eines der �entpackten� Sender in Baden-Württemberg. MA-Erfolge dort seien ein �kurzfristiger Effekt�. Pfaff empfiehlt beständige und gezielte Eigenwerbung ohne Übertreibungen: �Durchgehend gesunde Lebensführung statt Jo-Jo-Effekt durch Diät- und Fressphasen im Wechsel.�
Radio-Berater Werner Schürmanns (s-a-w) sieht keineswegs überall eine Notwendigkeit zur Reduzierung von Jingles & Co. Die Öffentlich-Rechtlichen zum Beispiel hätten �noch nie ein kritisches Niveau erreicht�. NDR-Medienforscher Martin Werner sieht entsprechend �keinen grundsätzlich neuen Trend�, sondern nur weniger Verpackung, wo Sender �besonders hochgradig verjingelt� waren. Sein Kollege Walter Klingler (SWR) beobachtet genau �die Korrekturen bei einigen Privatradios, die gnadenlos übertrieben haben�. Ein �bestimmtes Maß an Eigenwerbung� mache jedoch zur Markenbildung Sinn. Wenn dieses bei Privatsendern jetzt diskutiert werde, �dann wird das auch im öffentlich-rechtlichen Bereich rezipiert�.
Auch Rolf Müller, Programm-Manager von HR 3, hat genau registriert, dass Konkurrent FFH �die Verpackung deutlich zurückfährt�. Und er fügt hinzu: �Obwohl wir es schon immer sparsamer gemacht haben, beobachten wir die Entwicklung und denken darüber nach.�
Ralf Mothil allerdings vermutet, dass es beim Nachdenken nicht bleiben wird. Die Öffentlich-Rechtlichen schließt er ein, wenn er voraussagt: �Immer mehr Sender werden sich in Richtung auf weniger Verpackung bewegen.�
Medium:Tipp
Die Radiotage der �Politischen Akademie Tutzing� (18.-20.9.11) befassen sich u.a. ebenfalls mit neuen Trends beim Einsatz von Verpackung. (nur noch Restplätze) info@apb-tutzing.de
Erschienen in Ausgabe 07+08/2011 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 40 bis 40 Autor/en: Axel Buchholz. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.