Mit Düften wie Irish Moos und Tabac Original prägte die Marke Old Spice die Erinnerung an vergangene Tage, Kernseife und Mottenkugeln. Auch Portfolio-Erweiterungen wie Duschgels und Körperlotionen halfen lange nicht aus der Verkaufsmisere. Mit einer auf Onlinemedien fokussierten Kampagne schaffte es Old Spice in diesem Sommer, sich völlig neu zu definieren. Ein großer Reputationserfolg: Zahlreiche Medien und Blogs berichteten über Old Spice.
Eingeläutet wurde das Ganze mit einem Werbespot im US-Fernsehen, in dessen Mittelpunkt ein muskelbepackter, gutaussehender Mann mittleren Alters stand. Selbstironisch, witzig und ein echter Hingucker – diese Merkmale machten Isaiah Mustafa, den Star der Kampagne, sowohl für das männliche als auch das weibliche Geschlecht attraktiv. Eine Überlegung, die auf Ergebnisse einer ausgiebigen Zielgruppenanalyse basiert. James Moorhead, Community Manager der Old-Spice-Kampagne, sieht Männer als Konsumenten und deren Frauen als „Shopper”, diejenigen also, die in vielen Fällen die Produkte für ihre Männer in den Warenkorb legen. Es folgte eine durchdachte Online-Kampagne, die auf einen Dialog mit den Konsumenten setzte. Zunächst wurde ein Video mit demselben Protagonisten der TV-Spots veröffentlicht, der bereits an Bekannt- und Beliebtheit gewonnen hatte. Schon in den ersten 24 Stunden wurde das Video zu einem viralen Erfolg und über fünf Millionen Mal abgerufen – öfter als die Rede Obamas nach seiner Wahl zum US-Präsidenten.
Daraufhin veröffentlichte die Marke Old Spice weitere Videos, in denen der „Old Spice Man“ direkt bekannte Twitterer wie @-mrskutcher alias Demi Moore anspricht und deren Kommentare aufgreift. Er forderte online alle seine Zuschauer und Leser dazu auf, ihm über Twitter und Facebook Fragen zu stellen, die er persönlich im Video beantworten werde. In den darauffolgenden 48 Stunden drehte das Old-Spice-Team tatsächlich 186 Video-Antworten auf die Fragen der Zuschauer. Die einzelnen Videos werden nach jedem Dreh direkt online gestellt und über die Social-Media-Kanäle des Unternehmens veröffentlicht. Neben Privatpersonen reagierten vor allem Prominente und „Influencer“ positiv auf die Kampagne, berichteten online darüber und beteiligten sich am Dialog.
Die Old-Spice-Videos wurden weltweit insgesamt rund 152 Millionen Mal angesehen. Außerdem hat die Marke auf Twitter rund 120.000 Follower und auf Facebook über 955.000 Fans. Procter & Gamble gab sogar bekannt, durch ihre Werbekampagne von Februar bis Juli 2010 ihre Verkäufe der Old-Spice-Duschgel-Serie mehr als verdoppelt zu haben. Neben dem erfolgreichsten Corporate-YouTube-Kanal wird die Kampagne sogar als eine der besten Social-Media-Kampagnen aller Zeiten gehandelt und mit Werbeauszeichnungen wie dem Emmy überhäuft.
Das Besondere an dieser Kampagne war die Tatsache, dass sie der Öffentlichkeit nicht aufgedrängt wurde, sondern auf den viralen Effekt und die kommunikative Interaktion mit den Zuschauern setzte. Natürlich wurde vorher genau bedacht, welche Journalisten, Prominente und Blogger eine große Reichweite in der Öffentlichkeit besitzen, um diese „Influencer“ für die Kampagne quasi als digitale Testimonials einzubeziehen. Offen und transparent standen die Verantwortlichen der Kampagne für Interviews zur Verfügung und beschrieben Gedanken und das Konzept dahinter.
Mit dieser bemerkenswerten Marketingstrategie hat Procter & Gamble einen vorbildlichen Weg für zukünftige Kampagnen in Social Media beschritten und Old Spice sehr gut unter den Duschgelmarken positioniert. Aus der Altherrenmarke ist eine mit Innovation aufgeladende Marke geworden.
Link:Tipps
http://delicious.com/eckkommunikation/oldspice
Erschienen in Ausgabe 10+11/2010 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 49 bis 49 Autor/en: Klaus Eck. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.